Etapy rozwoju public relations
. W historycznym rozwoju public relations jak technologie komunikacyjne, według znanych amerykańskich naukowców Gryuniga J. i T. Hunt, są 4 stopnie 10. Etapy te są nazywane „Model 4 PR» Autor): (1) agencja prasowa / reklama; (2) informowanie społeczeństwa; (3) dwustronny asymetryczny; (4) dwustronny symetryczny. Modele te różnią się w kierunku przepływu komunikacji (od organizacji do publicznego i wice versa), a także wziąć pod uwagę interesy równowagi (czy interesy publiczne są w oczekiwanego rezultatu). Analiza modeli pomaga zrozumieć różnicę we współczesnej praktyce komunikacyjnej. Często specjaliści public relations i niektórych agencji komunikacji praktykował swoją działalność zgodnie z wcześniejszymi modelami, nie biorąc pod uwagę praktykę bardziej rozwiniętych, nowoczesnych struktur.
Główne modele różnica wyrazić charakterystykę przepływów komunikacyjnych i równowagę interesów (jak ocenić zrozumienie opinii publicznej i czy ich interesy są włączone oczekiwanego rezultatu).
Dla pierwszych dwóch modeli komunikacji jest zawsze jednokierunkowy - od organizacji do publicznej wiadomości. Same jak modele różnią się tym, że agencje prasowe (reklama) nie wiąże się dać pełny obraz firmy (lub produktu, które reprezentują).
Jedną z cech, która była i jest dla większości agencji prasowych (reklamowych) - jest stałą pragnienie, aby mieć wolne miejsce w mediach dla swoich klientów i skorzystać z niej nawet przez sprytu i podstępu. Specjaliści w zakresie public relations, pracujący na tego typu modelu, mające na celu natychmiastowe wyniki i mniej troszczyć się o tworzenie zrównoważonego nad reputacji czasu.
Jednak nie należy zapominać, że filozofia agencji prasowych (reklamowych) powstała pod koniec XIX - początek XX wieku w Stanach Zjednoczonych, kiedy zbierając siły wielkiego biznesu. W tym czasie wielki biznes prowadzony przez doktrynę: im mniej publiczność wie o jego działalności, tym bardziej wydajne i bardziej opłacalne (i społeczeństwo podobne) była działalność. Atak rząd i związki zawodowe zmusiły firmy do przyjmowania metod i technik agencji prasowych (reklamowych) w promowaniu swoich produktów. Istotą tego modelu jest to, że źródłem działalności agencyjnej wiadomością jest to nie w wytrawiania prawdy, a opóźnienie czasu jej wczesnego wykrywania. Wiele usług Public Relations [27] nadal działać w tym modelu i mieć odpowiednią wydajność w takich dziedzinach jak sport, show-biznesu, promocji produktu. Dziś model ten jest praktykowany przez około 15% służb public relations i specjalistów.
Nowa epoka w praktyce inżynierów społecznych była wzorem informacji publicznej. Kluczowymi koncepcjami w tym modelu są "wzajemne zrozumienie", "zaufanie", "życzliwość".
Specjaliści public relations, którzy zastosowali model informacji publicznej, przedstawili zalecenia kierownictwu organizacji na podstawie opinii publicznej (i często całkiem zrozumieli opinię publiczną), ale nigdy nie próbowali stosować badań naukowych, aby w jakiś sposób zmierzyć (lub ocenić) tę opinię. Skuteczność public relations została określona przez liczbę pozytywnych recenzji w prasie. Jednak pojawienie się informacji w mediach (nawet jeśli są zgodne z prawdą) nie oznacza, że są one czytane przez grupę docelową (społeczeństwo) i niekoniecznie mają na nią wpływ. Jednokierunkowa komunikacja, zaniedbanie badań, oczywiste odchylenie w dziennikarstwie - wszystko to jest powtórzeniem pierwszego modelu.
W jednostronnym charakterze komunikacji podmiotem jest organizacja. Komunikacja tutaj jest absolutnie monologiczna. Największe znaczenie mają interesy organizacji, a komunikacja ma na celu osiągnięcie jej celów. Społeczeństwo jest postrzegane jako przedmiot wpływu. Ta tak zwana komunikacja manipulacyjna zawęża możliwości wzajemnie oddziałujących stron w odpowiednim postrzeganiu siebie nawzajem. I w konsekwencji - naruszenie adaptacji organizacji do jej środowiska społecznego, które w tym przypadku postrzegane jest nie jako realna grupa, ale jako projekcyjne odzwierciedlenie własnych intencji.
Taki system może prowadzić jedynie do krótkoterminowego efektu. Aby osiągnąć programy długoterminowe, konieczne jest skorygowanie działań komunikatora zgodnie ze zmianami w samym społeczeństwie. Niemniej jednak jest to dziś najbardziej rozpowszechniony model w strukturach rządowych, publicznych i politycznych.
Pozostałe dwa modele traktują komunikację zorganizowaną przez służby PR jako komunikację dwukierunkową - od organizacji po opinię publiczną iz powrotem. Jednak równowaga rozważanych interesów komunikatora powoduje istotną różnicę w skutkach ich funkcjonowania.
W modelu asymetrycznym (z tożsamością schematu komunikacyjnego) interesy organizacji mają pierwszeństwo przed interesami społeczeństwa. G. Grunig i T. Hant nazywają ten model asymetrycznym, czyli brakiem równowagi komunikatora i zainteresowań komunikującego. Według Gruniga i Hunta model ten jest wykorzystywany przez nawet 20% organizacji, a efektywność częściej przejawia się w komercyjnych organizacjach o wysokim poziomie konkurencji. Efekt działań public relations przenosi się na interesy komunikatora. Organizacja sama w sobie nie zmienia swoich postaw i zachowań w wyniku kontaktów z opinią publiczną, ale odwrotnie, usługi komunikacyjne za pomocą wszystkich metod i metod, które się z nimi wiążą, starają się zmienić zachowanie i ustawienia komunikatora. Jednak zainteresowanie sprzężeniem zwrotnym, przyciąganie teorii społecznych i psychologicznych do badania grup docelowych społeczeństwa, zdolne do wpływania na działalność organizacji, staranny dobór, wpływający na różne poziomy informacji, sprawia, że model jest dwustronny.
W dwustronnym modelu symetrycznym, w opinii J. Grüniga i T. Hunta, realizowana jest komunikacja podmiot-przedmiot, która charakteryzuje się brakiem relacji "sterujący-sterowany". Takie relacje opierają się na partnerstwie, na chęci uczestników komunikacji, aby wzięli pod uwagę interesy i potrzeby nawzajem. Tutaj, żaden z uczestników komunikacji (czy to osoba czy grupa) nie może być nazwany "źródłem" lub "odbiorcą". Komunikując osoby lub grupy w trakcie interakcji komunikacyjnych, tak szybko zmieniają swoje role, że trudno jest mówić o "komunikatorze" i "komunikatorze" jako ustalonych rólach komunikacyjnych. Ten model, który opiera się na wzajemnym zrozumieniu, wzajemnej zmianie, wzajemnej adaptacji, jest dialogiem, a nie monologiem. Specjaliści public relations w praktyce nie badają postaw i zachowań społeczeństwa, ale stopień, w jakim rozumie on informacje na temat przedmiotu (organizacji) i jego działań. Osiągnięcie porozumienia jest tutaj wskaźnikiem skuteczności programów PR ukierunkowanych na efekt długofalowy. Efektywna interakcja jest wynikiem zrozumienia przez komunikatora zainteresowań i potrzeb społeczeństwa.
Główną cechą odróżniającą tego modelu od innych, omówionych powyżej, jest dyskurs, zmiana po obu stronach interakcji, która w tym przypadku jest czymś więcej niż tylko komunikacją. Takie interakcje różnych grup społecznych mogą jedynie wyjaśnić komunikację dialogową. W centrum dyskusji leży potrzeba zmiany praktycznych działań sił w reżimie dialogu, prowadząca do pewnych zmian w ich rzeczywistych relacjach i ogólnie w stosunkach społecznych. Niezrozumienie tego leży u podstaw błędów w praktyce służb public relations, które ograniczają dialog do rozwoju komunikacji werbalnej i gotowość przedstawicieli stron do rozmów.
Najważniejszą cechą tego dialogu jest wyraźna lub dorozumiana akceptacja każdej ze stron równości, ponieważ każda ze stron wchodzących w dialog, oczywiście wynika z faktu, że jej słowa i argumenty jest dość łatwy do zrozumienia z drugiej strony, może wpłynąć na jego pozycję. W przeciwnym razie dialog degeneruje się w monolog, narzucając punkt widzenia przeciwnikowi za pomocą środków, których nie można przypisać logice (strach, autorytet itp.). Dialog ze swej natury jest niezgodny z autorytaryzmem i konfrontuje go.
Inną istotną cechą dialogu - pragnienie każdej strony, aby zrozumieć prawdziwą istotę poglądów przeciwnika (a nie zakłócić ten pogląd, osiągnięcie formalnego zwycięstwo jego punktu widzenia), aby znaleźć w nich racjonalne z ich punktu widzenia ziarna. Naukowe podejście do oceny pomysłów, widoki polega zrozumienie [29] Fakt, że każda dostatecznie silne i powszechne w idei społeczeństwa, oceny, opinie mogą być tak tylko dlatego, że są przynajmniej w pewnym stopniu odzwierciedlać interesy społeczne i grupowe (lub ogólnie rzecz biorąc, są im obojętne), a to z kolei jest możliwe tylko wtedy, gdy te idee i oceny, choć nie do końca, poprawnie odzwierciedlają te lub inne aspekty rzeczywistości, zawierają racjonalne ziarna, elementy prawdy. W przeciwnym razie nie mogliby wywierać żadnego wpływu na ludzi.
Inną ważną cechą tego dialogu jest chęć każdej ze stron do szukania słabości na swoim własnym stanowisku, gotowość do dostosowania swojego punktu widzenia, biorąc pod uwagę poglądy przeciwnika. Uwzględnienie krytyki ze strony przeciwnika i rozwijanie go do poziomu samokrytyki jest koniecznym warunkiem dialogu.
Zatem zasada komunikacji dialogu przewidzianego w symetrycznym modelu dwukierunkowego, a także stabilnym długotrwałym efektem działania stwarza szerokie pole zastosowań dialogiczna strategii komunikacyjnych dla celów długoterminowych i generowania długoterminowych programów interakcji.
Dwustronny symetryczny model daje podstawy do łączenia etyki w praktyce ze specjalistami public relations z efektywnością opartą na zasadach komunikacji dialogowej. W tym przypadku trwały i długotrwały efekt jest oceniany na poziomie publicznego zrozumienia celów i celów organizacji oraz interesów organizacji i potrzeb publicznych. Dzięki takiemu określeniu działalności służb public relations możliwe jest stworzenie nie tylko odpowiedniego wizerunku organizacji, ale także innych mechanizmów, które mogą regulować interakcję organizacji z jej otoczeniem społecznym. Jest to stopniowe przejście od pośrednictwem środków masowego przekazu komunikacji ze społeczeństwem w celu integracji firm w swojej grupie docelowej, interakcja z poszczególnych grup społecznych w celu ujednolicenia środowiska społecznego, działania produkcyjne firmy jako całości (koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu).
Podsumowując wszystkie powyższe, można zauważyć, że w XX wieku pojawiła się duża liczba teoretycznych modeli komunikacji. Orientacja z komunikacji jednokierunkowej, głównym celem było przekazanie informacji do odbiorcy, ustąpiła dwukierunkowej symetrycznej komunikacji, którego głównym celem - osiągnięcie wzajemnego zrozumienia między stronami w procesie komunikacji. Jeśli na początku XX wieku koncentruje się na analizie treści tekstu: „co” i „jak” mówią „co oznacza” pod koniec XX wieku, koncentruje się na analizie cech uczestników procesu komunikacji: „kto” mówi, „na” raportów i "W jakim celu." Na pierwszy plan wysuwa się problem dyskursu. Wśród pragmatycznych cech dyskursu jednym z najważniejszych jest cel komunikacji. Szczególną uwagę zwraca się na badanie wartości, motywacyjnych postaw komunikatora i komunikanta, ich intencji i celów. W badaniach społeczno-politycznych podejście dyskurs-analityczne [30] stało się narzędziem do badania sposobów i środków, za pomocą których rzeczywistość jest reprezentowana i interpretowana za pomocą dyskursu.
. W historycznym rozwoju public relations jak technologie komunikacyjne, według znanych amerykańskich naukowców Gryuniga J. i T. Hunt, są 4 stopnie 10. Etapy te są nazywane „Model 4 PR» Autor): (1) agencja prasowa / reklama; (2) informowanie społeczeństwa; (3) dwustronny asymetryczny; (4) dwustronny symetryczny. Modele te różnią się w kierunku przepływu komunikacji (od organizacji do publicznego i wice versa), a także wziąć pod uwagę interesy równowagi (czy interesy publiczne są w oczekiwanego rezultatu). Analiza modeli pomaga zrozumieć różnicę we współczesnej praktyce komunikacyjnej. Często specjaliści public relations i niektórych agencji komunikacji praktykował swoją działalność zgodnie z wcześniejszymi modelami, nie biorąc pod uwagę praktykę bardziej rozwiniętych, nowoczesnych struktur.
Główne modele różnica wyrazić charakterystykę przepływów komunikacyjnych i równowagę interesów (jak ocenić zrozumienie opinii publicznej i czy ich interesy są włączone oczekiwanego rezultatu).
Dla pierwszych dwóch modeli komunikacji jest zawsze jednokierunkowy - od organizacji do publicznej wiadomości. Same jak modele różnią się tym, że agencje prasowe (reklama) nie wiąże się dać pełny obraz firmy (lub produktu, które reprezentują).
Jedną z cech, która była i jest dla większości agencji prasowych (reklamowych) - jest stałą pragnienie, aby mieć wolne miejsce w mediach dla swoich klientów i skorzystać z niej nawet przez sprytu i podstępu. Specjaliści w zakresie public relations, pracujący na tego typu modelu, mające na celu natychmiastowe wyniki i mniej troszczyć się o tworzenie zrównoważonego nad reputacji czasu.
Jednak nie należy zapominać, że filozofia agencji prasowych (reklamowych) powstała pod koniec XIX - początek XX wieku w Stanach Zjednoczonych, kiedy zbierając siły wielkiego biznesu. W tym czasie wielki biznes prowadzony przez doktrynę: im mniej publiczność wie o jego działalności, tym bardziej wydajne i bardziej opłacalne (i społeczeństwo podobne) była działalność. Atak rząd i związki zawodowe zmusiły firmy do przyjmowania metod i technik agencji prasowych (reklamowych) w promowaniu swoich produktów. Istotą tego modelu jest to, że źródłem działalności agencyjnej wiadomością jest to nie w wytrawiania prawdy, a opóźnienie czasu jej wczesnego wykrywania. Wiele usług Public Relations [27] nadal działać w tym modelu i mieć odpowiednią wydajność w takich dziedzinach jak sport, show-biznesu, promocji produktu. Dziś model ten jest praktykowany przez około 15% służb public relations i specjalistów.
Nowa epoka w praktyce inżynierów społecznych była wzorem informacji publicznej. Kluczowymi koncepcjami w tym modelu są "wzajemne zrozumienie", "zaufanie", "życzliwość".
Specjaliści public relations, którzy zastosowali model informacji publicznej, przedstawili zalecenia kierownictwu organizacji na podstawie opinii publicznej (i często całkiem zrozumieli opinię publiczną), ale nigdy nie próbowali stosować badań naukowych, aby w jakiś sposób zmierzyć (lub ocenić) tę opinię. Skuteczność public relations została określona przez liczbę pozytywnych recenzji w prasie. Jednak pojawienie się informacji w mediach (nawet jeśli są zgodne z prawdą) nie oznacza, że są one czytane przez grupę docelową (społeczeństwo) i niekoniecznie mają na nią wpływ. Jednokierunkowa komunikacja, zaniedbanie badań, oczywiste odchylenie w dziennikarstwie - wszystko to jest powtórzeniem pierwszego modelu.
W jednostronnym charakterze komunikacji podmiotem jest organizacja. Komunikacja tutaj jest absolutnie monologiczna. Największe znaczenie mają interesy organizacji, a komunikacja ma na celu osiągnięcie jej celów. Społeczeństwo jest postrzegane jako przedmiot wpływu. Ta tak zwana komunikacja manipulacyjna zawęża możliwości wzajemnie oddziałujących stron w odpowiednim postrzeganiu siebie nawzajem. I w konsekwencji - naruszenie adaptacji organizacji do jej środowiska społecznego, które w tym przypadku postrzegane jest nie jako realna grupa, ale jako projekcyjne odzwierciedlenie własnych intencji.
Taki system może prowadzić jedynie do krótkoterminowego efektu. Aby osiągnąć programy długoterminowe, konieczne jest skorygowanie działań komunikatora zgodnie ze zmianami w samym społeczeństwie. Niemniej jednak jest to dziś najbardziej rozpowszechniony model w strukturach rządowych, publicznych i politycznych.
Pozostałe dwa modele traktują komunikację zorganizowaną przez służby PR jako komunikację dwukierunkową - od organizacji po opinię publiczną iz powrotem. Jednak równowaga rozważanych interesów komunikatora powoduje istotną różnicę w skutkach ich funkcjonowania.
W modelu asymetrycznym (z tożsamością schematu komunikacyjnego) interesy organizacji mają pierwszeństwo przed interesami społeczeństwa. G. Grunig i T. Hant nazywają ten model asymetrycznym, czyli brakiem równowagi komunikatora i zainteresowań komunikującego. Według Gruniga i Hunta model ten jest wykorzystywany przez nawet 20% organizacji, a efektywność częściej przejawia się w komercyjnych organizacjach o wysokim poziomie konkurencji. Efekt działań public relations przenosi się na interesy komunikatora. Organizacja sama w sobie nie zmienia swoich postaw i zachowań w wyniku kontaktów z opinią publiczną, ale odwrotnie, usługi komunikacyjne za pomocą wszystkich metod i metod, które się z nimi wiążą, starają się zmienić zachowanie i ustawienia komunikatora. Jednak zainteresowanie sprzężeniem zwrotnym, przyciąganie teorii społecznych i psychologicznych do badania grup docelowych społeczeństwa, zdolne do wpływania na działalność organizacji, staranny dobór, wpływający na różne poziomy informacji, sprawia, że model jest dwustronny.
W dwustronnym modelu symetrycznym, w opinii J. Grüniga i T. Hunta, realizowana jest komunikacja podmiot-przedmiot, która charakteryzuje się brakiem relacji "sterujący-sterowany". Takie relacje opierają się na partnerstwie, na chęci uczestników komunikacji, aby wzięli pod uwagę interesy i potrzeby nawzajem. Tutaj, żaden z uczestników komunikacji (czy to osoba czy grupa) nie może być nazwany "źródłem" lub "odbiorcą". Komunikując osoby lub grupy w trakcie interakcji komunikacyjnych, tak szybko zmieniają swoje role, że trudno jest mówić o "komunikatorze" i "komunikatorze" jako ustalonych rólach komunikacyjnych. Ten model, który opiera się na wzajemnym zrozumieniu, wzajemnej zmianie, wzajemnej adaptacji, jest dialogiem, a nie monologiem. Specjaliści public relations w praktyce nie badają postaw i zachowań społeczeństwa, ale stopień, w jakim rozumie on informacje na temat przedmiotu (organizacji) i jego działań. Osiągnięcie porozumienia jest tutaj wskaźnikiem skuteczności programów PR ukierunkowanych na efekt długofalowy. Efektywna interakcja jest wynikiem zrozumienia przez komunikatora zainteresowań i potrzeb społeczeństwa.
Główną cechą odróżniającą tego modelu od innych, omówionych powyżej, jest dyskurs, zmiana po obu stronach interakcji, która w tym przypadku jest czymś więcej niż tylko komunikacją. Takie interakcje różnych grup społecznych mogą jedynie wyjaśnić komunikację dialogową. W centrum dyskusji leży potrzeba zmiany praktycznych działań sił w reżimie dialogu, prowadząca do pewnych zmian w ich rzeczywistych relacjach i ogólnie w stosunkach społecznych. Niezrozumienie tego leży u podstaw błędów w praktyce służb public relations, które ograniczają dialog do rozwoju komunikacji werbalnej i gotowość przedstawicieli stron do rozmów.
Najważniejszą cechą tego dialogu jest wyraźna lub dorozumiana akceptacja każdej ze stron równości, ponieważ każda ze stron wchodzących w dialog, oczywiście wynika z faktu, że jej słowa i argumenty jest dość łatwy do zrozumienia z drugiej strony, może wpłynąć na jego pozycję. W przeciwnym razie dialog degeneruje się w monolog, narzucając punkt widzenia przeciwnikowi za pomocą środków, których nie można przypisać logice (strach, autorytet itp.). Dialog ze swej natury jest niezgodny z autorytaryzmem i konfrontuje go.
Inną istotną cechą dialogu - pragnienie każdej strony, aby zrozumieć prawdziwą istotę poglądów przeciwnika (a nie zakłócić ten pogląd, osiągnięcie formalnego zwycięstwo jego punktu widzenia), aby znaleźć w nich racjonalne z ich punktu widzenia ziarna. Naukowe podejście do oceny pomysłów, widoki polega zrozumienie [29] Fakt, że każda dostatecznie silne i powszechne w idei społeczeństwa, oceny, opinie mogą być tak tylko dlatego, że są przynajmniej w pewnym stopniu odzwierciedlać interesy społeczne i grupowe (lub ogólnie rzecz biorąc, są im obojętne), a to z kolei jest możliwe tylko wtedy, gdy te idee i oceny, choć nie do końca, poprawnie odzwierciedlają te lub inne aspekty rzeczywistości, zawierają racjonalne ziarna, elementy prawdy. W przeciwnym razie nie mogliby wywierać żadnego wpływu na ludzi.
Inną ważną cechą tego dialogu jest chęć każdej ze stron do szukania słabości na swoim własnym stanowisku, gotowość do dostosowania swojego punktu widzenia, biorąc pod uwagę poglądy przeciwnika. Uwzględnienie krytyki ze strony przeciwnika i rozwijanie go do poziomu samokrytyki jest koniecznym warunkiem dialogu.
Zatem zasada komunikacji dialogu przewidzianego w symetrycznym modelu dwukierunkowego, a także stabilnym długotrwałym efektem działania stwarza szerokie pole zastosowań dialogiczna strategii komunikacyjnych dla celów długoterminowych i generowania długoterminowych programów interakcji.
Dwustronny symetryczny model daje podstawy do łączenia etyki w praktyce ze specjalistami public relations z efektywnością opartą na zasadach komunikacji dialogowej. W tym przypadku trwały i długotrwały efekt jest oceniany na poziomie publicznego zrozumienia celów i celów organizacji oraz interesów organizacji i potrzeb publicznych. Dzięki takiemu określeniu działalności służb public relations możliwe jest stworzenie nie tylko odpowiedniego wizerunku organizacji, ale także innych mechanizmów, które mogą regulować interakcję organizacji z jej otoczeniem społecznym. Jest to stopniowe przejście od pośrednictwem środków masowego przekazu komunikacji ze społeczeństwem w celu integracji firm w swojej grupie docelowej, interakcja z poszczególnych grup społecznych w celu ujednolicenia środowiska społecznego, działania produkcyjne firmy jako całości (koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu).
Podsumowując wszystkie powyższe, można zauważyć, że w XX wieku pojawiła się duża liczba teoretycznych modeli komunikacji. Orientacja z komunikacji jednokierunkowej, głównym celem było przekazanie informacji do odbiorcy, ustąpiła dwukierunkowej symetrycznej komunikacji, którego głównym celem - osiągnięcie wzajemnego zrozumienia między stronami w procesie komunikacji. Jeśli na początku XX wieku koncentruje się na analizie treści tekstu: „co” i „jak” mówią „co oznacza” pod koniec XX wieku, koncentruje się na analizie cech uczestników procesu komunikacji: „kto” mówi, „na” raportów i "W jakim celu." Na pierwszy plan wysuwa się problem dyskursu. Wśród pragmatycznych cech dyskursu jednym z najważniejszych jest cel komunikacji. Szczególną uwagę zwraca się na badanie wartości, motywacyjnych postaw komunikatora i komunikanta, ich intencji i celów. W badaniach społeczno-politycznych podejście dyskurs-analityczne [30] stało się narzędziem do badania sposobów i środków, za pomocą których rzeczywistość jest reprezentowana i interpretowana za pomocą dyskursu.